美汁源果粒橙是可口可乐公司旗下美汁源(MINUTE MAID)”的果汁类产品，它于2004年飓风般进入中国，从最初在广州、上海等地登陆，到现在向二类市场渗透，美汁源果粒橙在中国的果汁市场大战中取得了节节胜利。

　　美汁源果粒橙确切的归类应该属于果汁饮料中的果粒悬浮饮料，它的特点是在于果粒都悬浮在饮品中，“粒粒”在目，颗颗动人，在饮用的时候口感十足，所以一上市就受到了消费者的青睐。该产品的进入给中国的饮品市场掀起不小的轰动，从本土的果汁饮料盟主――汇源，到内地近乎家喻户晓的台湾品牌康师傅、统一，大家全部把目前目光钉在了果粒悬浮饮料品类上，而后纷纷揭竿而起向该品类进军，在这场战争中每家的结果却各不相同，有的趁热打铁推出了自己的产品，有的产品却还未问世就已经在襁褓中夭折，有的产品则惨淡经营，汇源的C每粒即是后者，同样的机遇，同样的跟随策略为什么结果却大不相同呢？　　

产品命名有道道　　

像出生的婴儿一样，每个产品都要起一个好名字，这其实比给人起名还要复杂，产品的名字不但要利于记忆、传颂，还要能够气息的阐述产品特性，符合产品受众的说话习惯。

可口可乐给产品的命名是果粒橙，清晰地告诉了消费者产品的特点――饮料中有果粒，且美汁源一语有“美之源”的谐音，意味着美之源头；又有美妙果汁源头的含义，命名组合得非常巧妙。

康师傅给产品的命名为每日C，告诉消费者它是一种有果粒的橙汁饮料，C会使消费者联想到维生素C，当然富于营养、健康的含义。这个名字跟随得面面俱到。

汇源在给产品命名前，在北京、上海等大城市做了大规模的街访调查，调查的目标是20－40岁的消费者，他们向目标消费群出示了不同的名字以供选择，力求“上帝们”能为他们选出一个既容易记忆、传颂，又具有时尚感的名字。市调的结果不久就出来了――C每粒就是上帝的选择。

C每粒的C与康师傅如出一辙，“每粒”同样一语双关，一方面每一粒在目，另一方面“每粒”谐音“美丽”令人健康、美丽。翻译成英文是C Marry，既时尚又容易记忆。

总而言之，在命名问题上大家打了一个平手，而后面的环节就逐渐拉开几方的差距。　　

原料紧缺无处觅　　

在众多企业纷纷进入后，大家发现一个问题，果粒橙所需的原料比较特殊，其采用的果粒需要是可以悬浮的果粒，作为饮料的可口可乐其原材料在全球采购，加之美汁源的生产工艺和研发实力，他们占据了当时现有原料的绝大部分，致使其他企业很难寻觅到合适的原料。

在这种困境下，康师傅采用了差异化的战略，他们将产品品类进行区分，区别于果粒橙而做了果粒柳橙，在原材料的选择上选择了柳橙，从而与竞品错开深错身交战。

汇源面对原料紧缺问题，变化了采购范围，在国内进行采购，但是由于原料自身的特殊性，所觅到的原材料也不能尽如人意。

在这场争夺中可口可乐显然是胜券在握，而康师傅也是悄然避开对方锋矛另辟蹊径，汇源却是有些无奈了。　　

包装容量更改引发的“血案”　　

原料问题还没有解决，又出现了产品包装的危机。

产品包装从试模具到刻模具，再到生产需要一个很长的周期，保守说也要一个月到两个月的时间，并且成本非常高昂。

可口可乐的产品最先上市的是450毫升的包装，上市后一段时间，在各个竞品企业摩拳擦掌准备将新的同类竞品推上上市之际，他们却将产品包装更改为380毫升，由于包装没有调整，只是在瓶子的直径上做了调整，并且包装的高低并没有变化，消费者很难注意，这给其他企业打了一个措手不及并在价格上做了微调。

康师傅在这种情况之下未见其有何举动，还是踏踏实实地做了自己的450毫升。但是加大了线上的广告投放量和终端的促销活动。

汇源的产品原定是480毫升，他们希望比竞品高出30毫升通过实惠来吸引消费者，但当得知可口可乐调整产品包装后，汇源却开始沉不住气了。他们对市场进行了分析，发现消费者对处于成熟期和衰退期的产品才会注意产品的容量，但是对于成熟品牌的新品，更多注意的是新品给消费者带来的感觉。其实通过大容量包装来讨消费者欢心的方式实践证明效果欠佳，快速饮品消费的新品消费者对量的反映并不是很明显。消费者看得更多可能是品牌和价格。

对于C美粒来讲，竞品在价格上与自己相差不多，甚至更低，对方又是成熟品牌产品率先上市对消费者先入为主，自然其产品更具吸引力，虽然容量有一点不同，但是消费者选择他的可能性远远要高于自己。同时对手的产品在生产成本上比自己低，在运输成本上比自己更低，这些七七八八加起来，使得汇源最终选择对自己的产品包装进行调整，降低产品容量改为450毫升。

这一举动意味着汇源要报废众多的包材，包括瓶标、模具、瓶身等，同时它还意味着更大规模的亏损――时间的劣势。饮品在2月份就已经开始大规模铺货了，在3月份就会陆续开始路演等推广活动，但是C每粒包装的调整意味着它的上市要推迟到四月以后，这同样意味着C每粒在此时进入渠道终端已经十分困难。　　

包装上亦有玄机　　

包装的秘密还不仅体现在产品容量上，细观各家产品的包装，其中暗藏了许多玄机。

可口可乐果汁源的包装上会有很多的磨沙粒，即使果粒沉淀看之不到，但这些磨沙粒足以给人果粒的质感。经过冷藏后的产品，消费者触摸起来会有清新有质的感觉，同时它的瓶口是白色的有别于PET材质，嘴唇触碰后能够有厚实的质感，更显档次，虽然价位在2.3－2.5元不等，但却让人觉得物有所值。

康师傅每日C的玄机在瓶子下面有一橙子形状的设计，虽是半个橙子，但是果肉地方却是镂空，映出饮料的颜色。虽然是果粒悬浮饮料，但是我们的技术上不能保证所有果粒悬浮，一定还是会有沉淀，且底部下沉的果粒多余饮料其他部位，这个巧妙的设计恰好让消费者通过镂空看到粒粒果粒，岂能不刺激消费者的眼球。

汇源的包装虽然没有太多的玄机，但是也从原来的透明瓶身，更改成了磨沙。

在产品包装的战争中，可口可乐显然独占鳌头，而康师傅也是别具匠心，汇源却有点有失沉稳。

产品宣传之战　　

可口可乐在美汁源的宣传上投入了很大成本，他们选用了刘青云为产品代言，这个人的特点在于他在成熟年轻人当中有一定影响力，他给人的印象是个“做人厚道”，这个代言选择较为成功。

再者，美汁源线上的广告和线下的宣传配合紧密。线上广告的投入很大，线下陈列面广，地堆设计夺目。

康师傅的每日C用了梁咏琪做代言，针对的消费群体似乎比可口可乐小了一些，但是它却恰好做出了区分。更偏重了女性化和年轻化。

汇源似乎由于产品四五月份才能进入渠道已经滞后，所以并没有参与广告大战，而由于上市滞后，经销商似乎对C每粒也不敢兴趣。汇源的媒体广告多以品牌形象广告为主——“我要的妈妈全知道”，但产品广告却略显不足，这可能是该企业的宣传思路，但笔者认为产品广告与品牌广告在不同时期的合理分配才可以有效的刺激消费，快消行业的战场厮杀如此激烈经不得半点马虎。　　

我们的差距在哪里？　　

两年之后可口可乐美汁源在市场上如火如荼，康师傅每日C销售尚可，但是汇源C每粒却几乎销声匿迹。我们与跨国公司的差距究竟在哪？　　

盲目上阵，准备不足

我们需要更为谨慎的、有步骤的策划。在这个案例中，跨国公司在产品原料、包装更换等诸多环节中可以说深思熟虑，步步设下陷阱，走一步看三步；我们却是急于跟风，匆忙上阵。没有充分的准备，就会让企业缺乏自信，在遇到问题的时候就会手忙脚乱，忙中出错。

没有做好充分准备，看到商机盲目上阵，这是目前中国多数本土民营企业的通病。　　

跟随策略亦需另辟蹊径

跟随策略没有错，但是不能被竞争对手牵着走，需要学会另辟蹊径。

例如，在这次产品包装容量调整中，如果对手调整了小瓶产品的容量，我们是否可以在大容量产品上先对手一筹占领市场，而不是盲目更改小容量产品。在原料紧缺的情况下，康师傅能够做到另立新的SKU，做到与竞品区分，为什么我们没有想到？