这个夏季，饮料行业出现了十年未见的剑拔张。
林浩跟人打起来了。他是元气森林某大区一位销售，为了配合618线上线下大促销的任务，在整个6月，林浩每天早上6点就出发去便利店和夫妻店踩点，一直跑到凌晨。但农夫山泉的销售员也一直紧随其后“抢货架”，把元气森林气泡水拿下来，换成农夫山泉的气泡水。
“每天我前脚走，他们后脚就来，真的很不甘心。”林浩对36氪表示懊恼。打架那天，他摆完货后，躲到店旁边的角落观察，发现农夫山泉销售员果然跟来了，“就没忍住。”
饮料的旺季一般是6月到9月，这几个月销售额能占全年的约6成，竞争也激烈。但即便如此，在格局稳固的饮料市场，上次竞争激烈到动手打起来，还要追溯到十年前蒙牛伊利疯狂对战的时候。
直到新玩家元气森林引起了所有饮料巨头的注意。
“两乐(可口可乐、百事可乐)今年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向36氪透露，话题则往往围绕“元气森林何以成功”。
这个问题足以让巨头们辗转反侧。可口可乐、百事可乐进入中国市场这四十年来，除了健力宝曾因为绑定奥运会亚运会、击中中国人心扉、一度成为全民碳酸饮料外，还没有任何一款中国碳酸饮料突破过“两乐”的铁幕，取得全国性成功。
元气森林的成功关键，可以说是高举着“0糖0卡”的口号，命中了消费者的健康需求。但一位食品饮料业高管对36氪说，“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里，只是这个市场一直不够大，巨头要等市场变大才会出手。
当元气森林证明了无糖气泡水能大卖，各家大厂的“气泡水”今夏蜂拥而至：
4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水;
5月，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，请顶流王一博代言;
6月，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水，朱一龙代言;
7月，百事可乐上线了“微笑气泡”。
一位饮料品牌的创始人对36氪说，据他统计，今年夏天，各大饮料品牌发售的新品超过200件，而往年仅在100款左右。
在今年夏季开始之前，0糖气泡水重要的原料——赤藓糖醇(一种天然甜味剂)，因为巨头的杀入，供应已经变得十分紧张。上述创始人在今年初曾向36氪诉苦，原本售价15到18块一斤的赤藓糖醇，已经超过30块，“大玩家承受得住，我们不行。”到了6月，赤藓糖醇的价格更是一度上涨3倍。
与此同时，战役在街头巷尾、数百万家店铺中打响。
仅6月上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端。几十年来，几家饮料巨头的渠道铺到了中国每一个县乡、每一根毛细血管，以可口可乐为例，业内认为它在中国有五六百万个销售点。但创业不过5年时间的元气森林，去年进的销售网点数不到100万个。
实力差距还体现在，虽然在创投市场看来，元气森林可算超级明星，创业5年市值就高达60亿美元——但换到全局视角看，60亿美元只是国际巨头可口可乐一年花掉的广告费数额。
而今夏的战役，对元气森林意味着能否越过生死安全线，实现今年75亿元的销售额目标——考虑到它2020年的销售额目标还是25亿元，今年相比前一年涨了3倍，这个目标颇让人咋舌。
“(年销售额)二十亿规模只能算上了牌桌，一定要往百亿规模上去冲。”一位饮料大厂高管对36氪评价。“绝大多数市场都属于康师傅统一、两乐，饮料行业就是这么二八效应，不存在说做到十亿、二十亿很开心，这种规模的品牌一定后会被挤出去的。之前可能是因为大家没顾得上打你，真正打你那一天，其实可以很快把你彻底清理出场。”
这正是元气森林引起全行业巨头围剿的第一个夏季。
巨头的供应链“铁幕”
因为赤藓糖醇“供不上货”，造成元气森林缺货，据一位内部人士估计，到今年6月时，已经给元气森林造成了10亿元的销售损失。
因为价格高，这种天然甜味剂一直不是主流选择，直到元气森林把它“带火”。头部厂家保龄宝去年产量为2万吨上下，绝大部分由元气吃下。元气森林今年对赤藓糖醇的需求量涨到5万吨，即便如此，它也未能垄断这种关键原料的产能。
毕竟，保龄宝不仅是元气森林的供应商，更一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商，直到2020年，果葡糖浆在保龄宝的营收占比中仍高达19%。当可口可乐开始重视0糖赛道，第一个想到的供应商就是保龄宝。“今年开始，可口可乐、农夫山泉都开始重视0糖赛道，各家今年大概都会有几千吨的原料需求。”保龄宝某高管对36氪说。
元气森林只能另寻他路。上述高管人员向36氪透露，2021年第二季度开始，元气森林通过投资的方式，深度绑定一部分产能较小的厂家。
巨头对元气的狙击能力却要更强。
今年初的一天，元气森林接到一个突如其来的电话：“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”打来电话的，是给元气乳茶产品的代工厂一方，是国内某大饮料公司的关联工厂。
为什么代工厂忽然要停工?“我们也顶不住压力，该停就停吧。”据悉，当时是某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。
知情人士称：“他们很直言不讳，给合资代工厂的负责人下死命令，无论造成多大损失，也必须停产。”
到了5月，碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气供货了。“工厂说反正我就没有货了。但实际上他是要优先供国际巨头，有产能才给元气森林。”众所周知，行业内所有产能的都是配套几家巨头的，供应商一定会优先满足大客户。所以元气被着连碳酸饮料瓶坯也要自己产。
来自上游供应链的钳制，其实更早就已经开始。
中国含汽饮料市场40年来，一直被可口可乐、百事可乐两大巨头牢牢把握，“两乐”占据了9成以上的市场。在元气森林之前，从来没有一家公司能突破巨头的铁幕。而铁幕的表现之一，就是“两乐”牢牢把控着含汽饮料的上游供应链。
元气开始做气泡水时，中国全国都没有富余的含气饮料生产线，因为绝大部分都是“两乐”的灌装厂，根本拿不到产能。元气森林在产能的寻找上一直都很吃力。
2019年，元气森林好不容易找到合适的代工厂，就很快就遭遇了一场断供。当时元气森林等对方工厂开工，已经苦等了20多天。但终于等到谈好能开工那天，工厂忽然说：对不起不给你们生产了，具体什么时候能做等通知吧。
元气森林负责此事的人当天紧急拉着创始人唐彬森一起飞去代工厂总部，跟对方要产能，但进展并不顺利。当晚，飞回北京，唐彬森就给高管群发了一条信息：“我们要自建工厂。”
销售一侧嗷嗷待哺，缺货直接影响销售额。第二天，元气森林的负责人就紧急跑去联络了其他工厂。但是要找到完备的碳酸饮料生产线很不容易，终耗时一个月，元气才终于把生产续上了。
元气森林产业链负责人刚入职时，创始人唐彬森就跟他念叨说自己要建工厂，但他觉得没必要。当时元气上一年销售额才1亿多，但一个工厂怎么也得有10亿销售额才能撑起来，否则就会闲置浪费产能。但上述这些事件，证明了元气的确需要自己开工厂。
这年夏天，元气的销售趋势不错，销售规模眼见能够支撑起一个工厂的运转——该年元气森林全年销售额为8.7亿元——2019年7月，元气森林签署了第一个自建工厂的合同。
历经9个月，靠专业人士想各种办法，靠着即使在疫情中也坚持施工，靠拜托所有合作方“建厂速度不快我们就没饭吃、没东西卖了”——土建团队过年呆在工地没有回家，政府一侧则加快许可批准，甚至后来做到“拿地即开工”——元气森林位于滁州第一家工厂终于建成、可以产货了。而一般来说，建一个工厂耗时一两年太正常。
元气森林终于算闯过了巨头在含汽饮料铁幕的第一条封锁线。
一位元气森林业务负责人曾经想要自己创业，想过很多方向，唯独没有考虑在自己熟悉、资源多的饮料行业创业，因为“真的太麻烦了。”在他看来，做计算机、游戏公司出身的唐彬森会选择饮料这个方向创业，可算是“无知者无畏”。
所以，虽然只是一家创业公司，但元气投入巨资，此后又用6个月建一个厂的超级速度开建了5个厂。以元气森林2021年75亿销售额目标来看，很难在现有市场上找到这么大的生产供应量。
其中3座工厂已经投产，销售终端要能卖出去才行，否则反而会变成巨大的负累。如果说在供应链上，元气森林需要突破的是“两乐”在碳酸饮料生产上的“卡脖子”，而在销售一侧，它将遭遇的，是拥有强大地面推广销售能力的本土巨头农夫山泉。 |
