争夺100万个销售店面

紧张的战争气息从春季就开始弥漫。

在今年4月，农夫山泉的多个大区经销商相继收到了来自总部的通知：不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水。

大多数经销商和农夫山泉是独家合作，双方合同里含有“排他协议”。但过去由于农夫山泉旗下没有气泡水产品，其对于部分经销商私下接一部分元气森林的气泡水销售，抱着睁一只眼闭一只眼的态度。

对此，元气森林化解的方法是：一方面，尽量避免选择传统经销商，而是把其他想经营饮料产品的小生意人和店主转化为自己的独家经销商。另一方面，更换合同主体，私下继续合作，明面上农夫山泉很难查出来。

农夫山泉将元气森林的“小动作”尽收眼底，但它对气泡水这个品类势在必得，继而砸下真金白银。

今年6月，农夫山泉发起一场由创始人钟睒睒亲自监督，专门针对元气森林的“天降财神”促销活动——这是一个农夫山泉的夏季传统促销项目，农夫抽查式巡店时，合格店铺就会获得奖励。

但今年与往年不同，多位农夫山泉大区经销商嗅到了火药味：为打响旗下的气泡水产品，除了给到大力度补贴(买一箱气泡水送一箱矿泉水);农夫山泉还效仿元气森林的渠道策略，凡是元气森林气泡水铺设的核心渠道，农夫山泉的气泡水都要进入。

某位茶饮行业创业者向36氪透露，他曾亲眼目睹双方在便利蜂针锋相对。他透露，在便利蜂，农夫山泉将多个产品捆绑销售，并给出比元气森林更高的陈列费。

“钟老板是个爱打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神饱满，还能每天早上7点钟和淘系电商店小二唠嗑”，多位农夫山泉的员工这样描述他们心中的钟睒睒。

这些补贴策略都耗资不菲。农夫山泉2021年中报显示，这半年中，农夫山泉的营销费用高达35.5亿元，相比2020年同期多花了8.5亿元。而且，农夫山泉在财报会上明确表示，除了水，营销费用将侧重无糖产品和功能性饮料。

而今年上半年的营销费用占农夫总收益的23.4%。而据一位行业人士透露，此前十多年，农夫山泉的营销费用一度控制在15%左右。

农夫的重兵投入很快起效。仅6月气泡水上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端——几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。

尽快在终端售点的数量上追平巨头，对元气来说迫在眉睫。

铺货、拓销售点位需要人。业内流传的数字是，农夫山泉的线下销售团队在1万人规模，可口可乐因为更下沉，线下销售团队在3万人规模。

元气销售负责人对36氪透露，元气森林此前的销售团队在2500人左右，今年的重要目标是扩团队，“我近一直在想这个事，怎么把这些人迅速的加进来后还能留存下来?”

而一位从业者的观察是，元气在从别的品牌加价30%挖人，“大品牌已经很多年没有碰到这么狠的人了。”他对36氪说。

“投放冰柜”，以保证自己在店内的C位，是今年夏天元气森林的另一项核心销售策略。毕竟，在夏天，所有人都想喝冰镇过的饮料——饮料是否能放在冰柜货架的显著位置，是影响终销售额的关键临门一脚。而几家巨头都早早完成了自己的冰柜布局，例如农夫山泉大概投了50-60万台。

去年底经销商大会上，元气森林创始人唐彬森提出的目标是投放8万台冰柜，但终，投放量又做了不小的上调。

这是一项耗资不菲的投放计划，由于元气的冰柜加入了摄像和数据统计功能，每台造价比传统冰柜贵出不少。

元气森林要靠速度快速弥合跟巨头的差距。“可乐30年投了大概70万台冰柜，那我能不能用三年搞定70万台?”元气森林销售负责人对36氪说。

但农夫山泉早已沉淀一套成熟的夏日作战计划，是十分难缠的对手。双方在夫妻烟酒店的竞争和矛盾为激烈。这类终端数量多(占全国终端70%-80%)，但空间为有限、管理也十分粗放。

距离上海市徐汇区嘉善路地铁站口150米处，一家仅有10平米的夫妻烟酒店，多年来雷打不动地摆放着康师傅、百事可乐和怡宝的冰柜，但近期新挤进来一个新面孔，元气森林。这要多谢怡宝，冰柜因为严重老化被回收后，怡宝没有再补空缺，才出现一个空档。

店主选择了元气森林，还因为元气森林的气泡水、外星人等产品热卖，令小店销售额得到显著提升;元气森林会额外给到店主一笔300元左右的陈列费。然而，元气森林只获得了短暂的胜利。

36氪发现，该店冰柜的第二层和第三层除了外一排摆放的是元气森林产品，后面位置几乎都被统一、农夫山泉、百事可乐等品牌占满，其他货架也放满其他品牌产品。

这违背了元气森林和店主约定：冰柜佳视线的第二层和第三层只能摆放元气森林的产品，且需要保证60%的货物饱满度。

对手们搞线下渠道竞争的经验太过丰富。

“农夫山泉比较狠，直接买断元气森林的货。”尽管事情已经过去了2个月，一位饮料行业的消息人士对元气森林的遭遇仍心有戚戚焉。比如，在一家河北的夫妻店，为了推广自己的气泡水，农夫山泉买走了那家店里元气森林所有的货，空出来的地方，农夫山泉给到店主一个非常低的价格，店主可以赚两份钱。

这一行为激怒了元气森林的销售。为了抢回货架，他们巡店时，曾与前来捣乱的农夫山泉销售发生肢体冲突。

这在水饮、乳饮行业并不鲜见。但这类恶性竞争大多发生在十多年前，那是行业的“建设时代”。

“有一次，蒙牛冰淇淋的老总直接冲到某个店里，把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出去砸了，然后和店主说‘这冰柜我们不要了，放别人的东西我接受不了’，这是你死我活的事。”曾任职蒙牛的某大区销售负责人亲眼见证了这个场面。

一位店主对36氪说，元气森林提出要求：如果在冰柜内投放农夫山泉的产品，元气森林将不会把额外的300元的冰柜陈列费用付给店主。

农夫山泉则加码给出利诱。来自长三角城区的夫妻店店主郝眉称，附近凡是主推元气森林的小店，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，农夫山泉会赠送一瓶单瓶售价3元的农夫山泉“长白雪”水，店主每卖出一箱气泡水，就将获得两箱纯净水。

一位知情人士对36氪说，在去年初元气森林的年会上，这家创业公司的管理层做了一个“巨头怎么才能把元气森林弄死”的模拟讨论。元气森林的与会者分别扮演国内国外几大饮料巨头，商讨对方可能使出的招数。而事实证明：能想到的招数，巨头全用上了。

气泡水之外

为什么不是“两乐”，而是农夫山泉跟元气森林在线下渠道激烈对战?

除了因为农夫线下作战能力强之外，关键还在于，农夫得知元气森林要进军矿泉水品类。“有矿(元气森林的矿泉水品牌)上线之前，农夫山泉就听到风声了，这刺激他们加快推进气泡水产品的上市，毕竟人家都来打你老巢了，必须得回击。”一位农夫山泉前高管向36氪直言，正如碳酸饮料是可口可乐的逆鳞，水是农夫山泉的命脉，几乎所有碰过这个品类的玩家都曾遭遇农夫山泉的狙击。“谁敢做水，农夫山泉就要弄死他”。

农夫山泉2021年中报显示，包装水品类占营收的比例依然高达61.5%，且毛利率高达60%，是农夫山泉赚钱的发动机。

这位前高管认为，农夫山泉的计划是：做气泡水，至少可以拖慢对手的发展脚步，让对手没有太多精力来研究水行业。

但元气森林没有放弃“水”这个品类。36氪获悉，它目前内部有三五个团队同时在做“水”的产品开发，试图靠赛马、从不同角度来找到突破口。

归根到底，元气森林并不把自己视作“气泡水”公司，而是可以横切所有“健康”食品饮料的集团军。今年，它的销售额已经不再只靠元气森林气泡水一力支撑，运动饮品线“外星人”也成长很快。此外，它还试图切入低糖低卡零食的市场。

但巨头更早已经看到了这个打法。百事早就横切各种类别的食品与饮料，并一直在向健康方向倾斜。从不健康到健康，其产品线分三大类，一类 Fun for You，包含高油高热量的产品;另一类 Better for You 健康了一些，如零卡可乐；后一类 Good for you，主打富营养价值的桂格麦片、气泡水和果汁等。根据百事可乐 2017 年的财报显示，2006 年后两类的产品只占 1/3，截至 2017 年底，它们的占比已经达到 50%。

今年8月，百事刚刚以33亿美元售出了自己的果汁产品线——果汁含糖量太高——并称要继续向健康食品转型。

更长线看，大家可能要在多个品类战场开战，乃至海外市场开战。这考验的将是元气的“爆款制造能力”。

靠着在销售和生产上同时“以快打慢”，靠着率先占领“0糖气泡水”心智和今夏不菲的广告投入，元气森林气泡水今年夏季还是站住了脚跟。根据几位大经销商给36氪提供的不完全数据，目前0糖风味气泡水排名前五的有：元气森林气泡水、屈臣氏苏打气泡水、可口可乐AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司销售额加起来都远没有元气森林多。

今年夏天，大家还在气泡水上大战，到下个夏天，战火是不是要烧到其他品类?毕竟，元气森林一方对36氪表示，今夏，自己已经“达成了目标”。