引发“众怒”背后？

事实上，钟薛高从推出市场起，就始终定位于“中国高端雪糕”。

自2018年上市以来，钟薛高以瓦片形状的设计主打中国风路线，并处处强调原料的天然、健康和稀有，普遍定价在13-20元之间。同时推出了超高端雪糕，如66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，以及160元的“钟薛高杏余年系列”。

而为了让消费者的钱掏得心甘情愿，钟薛高还找了明星代言、KOL种草，并运用了跨界联名和季节限定款等各种营销手段，以迅速提升品牌认知度。

当然，各种营销方法也带来了可观的收入。公开资料显示，钟薛高在成立16个月时，营收就突破了1亿元。到2021年，钟薛高全年营收已经达到8亿元。

钟薛高的成功“出圈”瞬间引发了整个雪糕界的“效仿”，复刻其营销打法的中式高价雪糕如雨后春笋般涌出。

2018年，“中街1946”脱胎于传统雪糕品牌中街冰点，推出“零添加”以及“极简化”冰淇淋。据其官方介绍，“中街1946”致力于打造“一支专业级的雪糕”。同年，光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”。2019年伊利推出“须尽欢”，定价均在10元以上。

欧睿国际咨询公布过一组数据，2015-2020年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅对燃财经表示，雪糕越来越贵的原因诸多，原材料成本不断上涨是其一。如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格均上涨了大约80%。

其次，各品牌间“内卷”加剧、雪糕的季节属性等因素决定了雪糕的低频消费特征，传统的薄利多销之路越来越难走。雪糕品牌要想谋求生存，就要推陈出新，布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路。

这些贵价雪糕在上市后迅速占领各大商超、便利店和小卖店的冰柜，挤压平价雪糕生存空间。

北京南站附近一小卖部老板对燃财经表示，平价雪糕利润微薄。一般定价10元左右的雪糕仅有2-3元的利润。相比之下，售价17元的钟薛高，利润却可以达到7-8元。

“因为利润更高，我就更愿意进钟薛高的货。”不过，老板直言，虽然这些“网红雪糕”利润高，但走货量却远不如平价雪糕稳定。

“网红雪糕大都只能火一时。”上述小卖部老板表示，去年咸蛋黄雪糕火的时候进了一些，刚开始卖得不错，后来就不行了。钟薛高同样如此，去年卖得好，今年也不太行了。“5月份我进了两箱钟薛高，到现在一箱还没卖完。现在店里卖得最好的还是伊利和蒙牛等平价大众雪糕。”

高价雪糕“失宠”背后，是消费者对其越来越“不买账”。

艾媒咨询调研发现，2021年中国37.8%网民对单个雪糕的接受价位在5-10元，但到了2022年仅有33.9%的网友能够接受该价格区间的雪糕。相比之下，网友们对单价在3-5元的雪糕接受度最高，达37%。且受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其“溢价过高、物次价高。”

张毅对燃财经表示，不管是钟薛高此次的舆情风波，还是其它高价雪糕引起的争议，都可以理解为是由过度营销带来的品牌危机。

张毅补充道，一方面，上述对比数据显示消费者对贵价雪糕的接受度有所降低。由此可见，消费者对雪糕的诉求，从前两年的社交属性等附加价值逐渐回归到了食品本身。另一方面，贵价雪糕抢占市场，消费者发现吃了几十年的平价雪糕，如今却需要在冰柜里“找”。这也引发了消费者对贵价雪糕的“迁怒”。

“夏天吃雪糕是老百姓的基本权利，如果有谁让人们吃不起雪糕，必然会引起消费者的反感，而此时像钟薛高一类反复宣传和炒作的贵价雪糕品牌，自然就成了消费者‘口诛笔伐’的对象。”

未来，“压力山大”

从备受追捧到“口诛笔伐”，“钟薛高”们的成长路径，与互联网时代下雪糕竞争格局的变化直接相关。

CIC灼识咨询合伙人朱悦对燃财经表示，早期互联网不发达时，雪糕最关键的竞争壁垒是销售渠道。如何向供应商铺货，如何能让产品进入大大小小的超市和街边店的冰柜，是雪糕厂商生存乃至盈利的关键。

“而随着互联网的发展与消费者购物模式的转变，导致在这一时期如何提升品牌知名度成为了竞争的关键。”

事实上，钟薛高的成功“出圈”确实离不开在互联网时代对消费者心理和营销招数的“拿捏”。

易观品牌零售行业资深分析师李应涛表示，钟薛高的成功营销在于其产品的定位和渠道两方面的创新。“在国潮崛起的背景下，钟薛高用中国风的包装、口味锁定了热衷新消费的人群。并且在广告宣传上更多选择小红书等种草平台而非传统展示广告，来增强其‘网红’属性。其次，其构建了天猫、盒马等线上零售渠道。从产品、营销到销售渠道完整了自身的品牌定位。”

随着钟薛高这样本土网红雪糕的出现，也对国内已经成型的雪糕市场造成了影响。

朱悦表示，2018年之前，国内雪糕市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老品牌组成。其中，雪糕的中高端市场基本被外资品牌占领，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，在整体市场份额占比约为25%。以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，占比约为45%。区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主，占比约为30%。

“钟薛高等新消费品牌崛起之后，主要抢占的是原先由外资品牌主导的中高端市场。”

而根据《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告，2022》的数据，也能看出国内雪糕格局的改变。以伊利、蒙牛、雀巢和和路雪组成的第一梯队在总市场份额中占比超过50%， 以钟薛高、中街1946 等为首的国货品牌占比33%，而以往主打高端雪糕的哈根达斯占比仅为1%

但是，即使如此，正如李应涛所言，“钟薛高这样的新消费雪糕品类撬动的还只是整体雪糕行业的冰山一角。”

李应涛补充表示，以目前国内雪糕的消费渠道来看，线下仍然是主要渠道，线上只是作为补充。而老牌乳业，如伊利、蒙牛等在雪糕市场仍然占据难以撼动的地位，且这些企业有钟薛高等新型雪糕企业不具备的优势。

“伊利和蒙牛都是以奶制品为主要产品的企业，而雪糕和奶制品在原材料上有很多相似之处。因此，奶制品企业进军雪糕在原材料供应商的管理上有天然优势。且他们已经利用牛奶制品打开了线下商超的渠道，在销售渠道上也占据优势。雪糕的销售会与企业的主业，也就是奶制品销售产生协同效应，增加整体的收入。”

而除了已经在市场上占据绝对优势的奶制品企业，“钟薛高”们面临的对手还有“跨圈”布局雪糕的老牌国潮企业。

以茅台为例，今年5月19日，贵州茅台与蒙牛合作，共同推出茅台冰淇淋。冰激凌在i茅台App线上销售51分钟后，4万支雪糕便全部售罄，销售额也达到了了近250万元。线下方面，5月29日，贵州茅台第二家冰淇淋专卖店在贵阳观山湖区开业，当天门店共卖出5000余只冰淇淋，销售额突破20万元。

对于茅台的布局，杰西表示，茅台“醉翁之意不在酒”。“其实茅台不会很在意雪糕卖的怎么样，他主要目的是借此机会打入年轻化的市场，让更多年轻人关注到自己，转化成对酒水的消费。”

不过，尽管茅台“志不在雪糕”，却给主打雪糕的“钟薛高”们不少压力。

“同样都是以社交属性为定位，如果你是消费者，你会更想在朋友圈里晒茅台的雪糕，还是钟薛高呢？”杰西一针见血地指出。

朱悦则指出，老牌国潮对雪糕的布局一方面会促进雪糕产品的迭代更新，给消费者们更多选择。另一方面，也会给现存的雪糕产品带来营销压力，从而增加营销经费。最后的结果，或只会导致雪糕的价格不断提升。

但IPG中国首席经济学家柏文喜则对此表达了不同看法。“包括茅台等国货布局雪糕行业，对整体雪糕市场的竞争格局不会有太大影响。因为茅台更多是聚焦于高端市场，并且依附于其原有的经销渠道。除此之外，任何品类的产品，是否能够长期被消费者接纳，都需要时间的考验。”

除了新老对手的竞争，对于钟薛高这样专注于雪糕的企业，季节性的依赖也是较为严重的问题。

张毅就指出，雪糕的高峰购买季节只有夏季，雪糕企业如何做产品的扩充，去满足消费者其他季节的需求，来保证四季营收的平稳，是国潮雪糕想要长存不得不解决的问题。

未来，对于雪糕行业下一步的竞争格局，张毅表示，雪糕最终应该回归其食品属性，而非变成一个营销出来的社交货币。

“所以，在保持性价比的前提下下，如何提升雪糕的口感、口味多样性才是雪糕品牌最本质、也是最核心的竞争课题。”