品牌建设的策略

品牌是市场竞争的利器，竞争愈激烈，品牌的作用就愈明显。尤其在存量市场竞争下，通过品牌也能实现与消费者的情感共鸣、价值认同和品位统一。

可口可乐在品牌建设上，采取了以下一系列措施:

1.打造口碑相传的故事。可口可乐为了塑造品牌，挖掘了创始人配方来源和世界防卫级别高的保存配方的故事。

2.打造品牌知名度。为了打响“可口可乐”这个品牌，使用了高频的广告轰炸来加深消费者的记忆。

3.打造品牌美誉度。可口可乐为了打造品牌美誉度，参与了大量的慈善捐助活动。为了避免品牌知名度提高后被人攻击，品牌宣传的内容也与产品的品质做到了相互映衬。

4.打造品牌满意度。利用巴甫洛夫的条件反射心理，从包装造型，到产品对感官的刺激，再到消费者喜欢或欣赏的事物，都与可口可乐联系起来，从而让消费者一看到可口可乐的LOGO,就会形成一种对美好事物的联想。

5.制造品牌潮流。由于人类从群居动物进化而来，人的天性中就有从众心理，同时人们都希望能向众人展示自己美好的一面，这种现象被心理学家称为“社会证明”。为了让可口可乐的消费成为一种潮流，可口可乐选择的代言人都有大量的拥趸，这种榜样的力量，有力带动了产品的销售。

6.采取商标保护措施。为了避免商标或者商标中的部分名称被盗用，可口可乐将所有相关的概念、颜样等周边信息都进行了注册，受到法律保护后，就避免了竞争对手打“擦边球”。

7.打造神秘感。可口可乐在配方的保密方面进行了大力炒作，把它说得神乎其神。据说这配方只有可口可乐公司的两位高层才知道，但没人知道他们的名字或者身在何处，而且知晓配方的这两个人不允许搭乘同一架飞机等。

正因为可口可乐在品牌塑造上了诸多的心血，才让这个品牌经久不衰。

推广的选择策略

可口可乐发明人彭伯顿曾说过:“如果有2.5万美元，我愿意花2.4万美元来打广告。”多年来，可口可乐一直以广告轰炸为主，它认为，想要获得明显的巴甫洛夫条件反射及社会证明效应，就必须进行长期、不间断的广告宣传和产品促销活动，因此可口可乐将原浆收入的40%用于渠道建设和品牌推广。

可口可乐几乎试遍了所有的广告形式，而且每种形式都会做到。就拿车身广告来说，它会包下整个城市所有的电车，在车身刷上可口可乐标志，让人们不论在哪儿都能看到。

尽管可口可乐公司数次换过老板，但“花大钱打广告”这个传统一直延续到现在。仅2017年，可口可乐的整体营销费用就超过40亿美元。

随着互联网时代的到来和科技的进步，人们获取信息的渠道越来越多，单纯靠电视广告或某个媒体大面积的广告轰炸，投入产出比也越来越低，因此可口可乐近用“增长官”取代了“营销官”。这个职位除了负责营销，还要统筹管理战略、并购、产品研发、销售数据和产品技术等。

这意味着可口可乐的营销策略，从广告轰炸逐渐转向精准定位的目标消费群体，这就需要把市场营销、产品研发、数据分析等有效结合起来。

当然，除了以上各方面，可口可乐在营销链条的各个环节，都几乎做到了，包括物流补货系统、货架摆放策略、包装样式颜色设计等诸多方面。

讨论可口可乐，就无法避开它的老对头百事可乐。百事可乐比可口可乐晚出现10多年，当时，二战后出生的美国年轻人成为饮料市场大的消费群体，百事可乐看到了这一商机，就把自己的产品定位为“年轻人的可乐”，通过“活泼”和“酷”来衬托可口可乐的传统和乏味。就这样，它终在市场上也分得了一杯羹。

近年来，在消费者健康意识不断提高，以及碳酸饮料替代品日益增多的情况下，消费者对碳酸饮料中的高糖量、高碳酸等不利于健康的因素越来越重视，有些消费者已开始对可口可乐敬而远之。

但无论消费市场如何变化，谁都无法否认可口可乐成功的商业逻辑。