一日中午出去觅食，饭菜上桌，发现商家附赠了一盒蜜桃味饮料。

打眼一看：简陋的字体，土气的大粉红，风格大概停留在十年前……不用看配料就知道它会“甜入人心”。

扫到生产商信息那一栏后，意外发现亮点，拿给身边的同事：“你老家的牌子哎，认识不?”

她好奇地凑过来看了一眼，告诉我：这个牌子，自己从小喝到大，算是“地方驰名品牌”了。但在大上海，是第一次见到。

这盒粉红饮料的贸然出场，让我也产生了一种穿越感，顺带着调动起深藏的某些回忆——小时候，无论有没有零花钱买吃的，每天总要和小伙伴去几趟小卖部，盯着架子上的零食两眼放光。

一毛两颗的糖果、五毛一袋的辣条、一块钱一瓶的汽水……有许许多多，陪伴了我们长大成人的零食饮料牌子。

多年后，我们长大了，开始吃三只松鼠、良品铺子，买各种网红奶茶和气泡水，把“种草”“养生”“低卡”这些新潮词汇挂在嘴边。

而那些“家乡限定”的本地品牌们，像这盒蜜桃汁一样，逐渐退出了小卖部和商超的货架，被遗忘在遥远的过去。

它们，似乎正在加速消失。

01 再也买不到的童年零食，正在“消失”的地方牌子

2019年，歌手刘森在网易云发了一首歌《县城》，一万多条评论里，前排的是来自“烧机哥_”一条留言：

“其实，北上广深大概只占全国面积的0.33%，加上新一线城市，也只是占了全国面积的3%。在剩下的97%的土地上，有着约300个地级市，3000个县城，40000个乡镇和66万个村庄。全国约84%的人在这里消费，生长。”

除了人，绝大多数的地方品牌，也在这97%的土地上扎根生长。县城们感叹失去了年轻人，地方品牌除了失去人们，还在失去小县城。

在2018年前后，自媒体上突然涌现一波“回忆杀”。大家回过头来突然发现，为什么我们小时候吃的零食、喝的饮料，那些承包我们童年的本地牌子，基本都买不到了?

80、90后“有钱也买不到童年零食”的回忆杀

“消失”不是现在才开始的，毕竟线下“血战”的故事从来没有停止过。过去数十年间，可口可乐百事、娃哈哈、旺旺、今麦郎、达利们构建出千亿下沉市场，很多地方品牌连大点的超市都进不去，只能在小卖部、夫妻店、餐饮店站一站脚跟。

前段时间，娃哈哈宣布推出非常可乐无糖系列，属实又带起了一波怀旧。这款“中国人自己的可乐”再次活跃在大众面前时，自带一种沧桑的故事感。可乐百事的城墙，娃哈哈这种全国大品牌突破起来都极为艰难，更不用说一众地方牌子了。

重庆商报曾报道，沉寂了20多年的天府可乐，历经艰辛终于得以复出后，在刚刚起步的2016年和2017年，便遭遇挫折，利润亏损额分别达到1387万元和1695万元。[1]

还有一个品牌，则经历了从地方到全国，又回到地方的大起大落。

“始创于1986”的华丰方便面，在上世纪，靠一款三鲜伊面走出广东，一度风靡全国各地。但随着康师傅、统一双雄驾到，2000年前后华丰开始走下坡路，逐渐退守广东本地市场。2018年，“华丰方便面要退出市场”的传言一度甚嚣尘上，让不少人挥洒了一波眼泪。

如今在广州，还能常遇见它的地方，就是本地商超的低层货架，还有麻辣烫小店。

当然，地方品牌的“消失”，归结于竞争、垄断也并不全面，还有更深层的原因。以方便面为例，世界方便面协会(WINA)数据显示，2013-2017年，中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.7亿份，累计下滑约15.7%。[2]

这意味着什么呢?即使一个品牌把方便面做到“地头蛇”，能和统一康师傅平分货架，也要经受得住产业大环境下行的考验。

再联想到汽水、辣条、果汁、瓜子、糖果等，我们童年的这些回忆，经常是“重油重盐高糖”集中地，从小就被父母列入“不健康食品”清单。看颜值、论花样，讲健康和新潮，和“美好生活的升级需求”一起大踏步的我们，或许早就选择丢下了它们。

02 元气森林们“入侵”小县城

如今，除了传统大牌，和地方品牌抢生意的，还有新消费界的大小“boss”。

即使我们已经度过了12个年头的双十一，习惯了元宇宙、数字人这些概念热播，食品饮料等快消品的线下即得性依然没有消失。这也是为什么，新消费品牌们都开始在线下持续加码。

去年年底，元气森林将2021年的线下销售目标从21亿元一口气提高到75亿元，工厂、夫妻老婆店都被纳入攻占目标。[3]

其中的一些插曲，不少人可能已有耳闻。譬如在河北某家夫妻店，为了抢回货架，元气森林与农夫山泉两大品牌的销售人员，彼此发生了一些物理层面的冲突。就算本地品牌的销售员个个会“咏春”，怕也很难在巨头们的夹缝中生存。

据晚点报道，今年元气森林无糖气泡水卖出了1亿箱，其中80%来自线下销售。[4]我对此是信服的，毕竟它已经铺进了老家的大小商超。

巨头之下的品牌们，也在探索适合自己的细分，与传统品牌争夺落脚点。

比如另一款气泡水品牌清泉出山，正在主攻二、三线城市的便利商超、学校、网吧、洗浴中心等渠道，以避开巨头锋芒。

此外，便利店趋势对地方品牌也算不上友好。《2021中国便利店发展报告》指出，2020年，中国便利店门店规模达到19.3万家，其中传统便利店14.4万家，同比增长9%。[5]

除了全家、罗森、711、美宜佳、天福等传统连锁便利店，京东、苏宁便利店这些新式连锁，加上各种地方连锁，正取代越来越多的夫妻店、老婆店这些“小流通”。

一方面，便利店的主客群是年轻人，已经成为新消费品牌的主战场之一。以罗森为例，据报道，今年以来，新品牌供应商在罗森的增长率保持在30%以上。[6]

另外，连锁便利店与夫妻老婆店不同，对SKU有严格的把控，新品牌想要进入，可能需要支付高昂的进店费、SKU条码费、陈列费等，甚至打折促销支出、补货管理费有时也要品牌方承担。比起规模小、“土气”的地方品牌，各种大牌和新消费品牌更有流量和议价能力。

03 互联网刮起“怀旧”风，地方品牌迎来了第二春?

有一句经典语录：上帝给你关上一扇门的同时，也会为你打开一扇窗。

互联网+怀旧风潮，可能就是地方品牌的那扇窗。

不知道什么时候起，怀旧零食店成为了全国各大景点、商业街的标配。店铺里，鲜亮复古的招牌，堆得满满当当的小货架，除了价格翻了几番，其他确实很童年。

80、90后的网友们，当起了“自来水”，在抖音、小红书、B站这些地方，为家乡美食发出无数“考古帖”。江苏的、河南的、江西的、东北的、成都的、潮汕的……在这里，你可以种草上百个可能从来没听说过的零食、饮料牌子。而且，包装越老土，越容易上榜。

辣条这种全民美食，只知道一个卫龙?对不起，还有鸽鸽辣条、鞋底辣条、拳王辣条、威龙辣条、麻辣王子辣条……虽然名字各种奇奇怪怪，但每个辣条里装的，都是青春。

在不受新消费“宠爱”的方便面界，河南的北京方便面、杨掌柜方便面、大豫竹方便面，还有幸运方便面等等，都体验了一把“一不经意就成了网红”的滋味。

我们随机选了10个左右的地方牌子，在淘宝和天猫上搜索发现，大多数产品可以达到月销几百、几千，少数能到月销两三万件的水平。

心智、情感、口碑，这些都是天然优势。对比为吸引年轻人抢破头的新消费们，土气的地方品牌的“触网重生”似乎格外轻松。

不过，正如“红利”本身意味的短暂，地方品牌想在品牌性上深化，借势而上，长远看来并不容易。

纵观网友们列出的安利清单，一个地方少说十几个，多则二三十个牌子。它们身上的标签极为统一：便宜、好吃、童年零食，没有什么品牌个性。就像新消费，当大家都开始做0糖，0糖便成了失去辨识度的普通标签。

地方和怀旧的属性也构成了它们的天然局限。试想象，一个东北人和一个浙江人聊本地的品牌，很难讲会互相共鸣。

地方品牌们的线下渠道，大多铺设在一个或几个城市，或是本省，触达相对有限。比如，我们都知道椰树椰汁，你知道还有椰树牌菊花茶、冬瓜茶、凉粉吗?我是从没在超市见到过，但它们在海南岛几乎是家喻户晓。

即使是迈入网红界、已经计划上市的冰峰汽水，也暂时未能明显突破地域的限制。根据其2021年7月披露的招股说明书，2020年冰峰的总收入为3.2亿，其中80%以上的收入仍来自陕西省。[7]

而再过个几年，90后们也要纷纷奔四了，Z世代的记忆里，还会有这些地方牌子的位置吗?

比起一时红利，它们面临的危机似乎更令人担忧。