04 向左代工厂，向右新消费

对地方品牌来说，有没有真正的品牌，重要吗?

毕竟没有品牌，也不是不能生存。

搜罗了一圈后，我们发现，主要做地方生意的牌子们，往往本身就是实体工厂。比如有河南网友推荐的天宜园，除了自己出各种零食，也是良品铺子的代工厂之一。于是，在2018年前后新消费起风时，地方品牌们进一步退守上游，加入OEM、ODM代工大潮，便成了一门好生意。

像网友扒出的零食品牌代工厂，多的可以达到十几二十个，可以说是一个品牌养活了一群工厂。顺带着，还被要好吃又要平价的年轻人盯上，促进了它们的自有销量。

但代工厂被盯上的底层逻辑在于，良品铺子、无印良品等都是被认可的品牌，可以作为信任背书。换句话说，并不是它们本身突然有了品牌黏性。

曾有行业人士透露，代工厂生产出的部分“次品”，达不到品牌方的要求，但高于国家和行业标准，一些工厂便作为平价档产品，以自有品牌的形式卖掉。这种品质和思路的差异，也决定了代工厂做品牌，只是生存备选之一罢了。

与代工厂模式对照的另一端，是不甘放弃做品牌的一小部分，它们正在努力地向年轻人靠近。

比如与汉口二厂同为武汉地方品牌的“咸伙计”，在2003年由“武钢人”改名而来，经典款产品是咸味功能汽水。近一两年来，“咸伙计”不断推出0糖0卡泡泡水、“沙示”等一系列新品，还在今年邀请女足王霜担任品牌代言人。

看到上面的系列产品，你有什么感受?且不说复制汉口二厂当时的走红，仅“年轻化”一项，目前的咸伙计可能都还需要再努努力。

再来一个，河南同学可能很熟悉的花花牛，畅销的单品是花花牛益生菌风味发酵乳，在河南卖了16年。

现在已经不止了。凭借自有牧场和工厂，花花牛在原有的牛花花果蔬牛奶、轻觉轻酸奶系列基础上，接连推出迷你小爱香草冰淇淋酸奶、“畅极多”草本乳酸菌、芝士酸奶等多个新品。今年，旗舰店还上线了儿童奶酪棒。

在推广“轻觉”时，花花牛还在抖音发起“轻觉轻松直播秀”活动，在户外草地搭了一个充满潮酷元素的直播间，请来名人和主播跟观众互动。

“热闹”的东北汽水界也有案例。主打荔枝汽水的珍珍，凭着良好口碑，让东北同学从小时候起，便深深记住了这个来自广东佛山的牌子。甚至元气森林的荔枝口味气泡水，研发灵感也是来源于此。

随后，珍珍也推出了无糖版荔枝气泡水，在包装上焕然一新，还与敦煌IP、零食品牌海狸先生分别联名推出礼盒。

从网友反馈来看，花花牛和珍珍的新品都算得上比较成功，月销数百不成问题。不过，我们发现，要和经典款比，这些新品的销量和热度依然输了一筹。

虽说这足以证明经典款的生命力，但放在想要打破新圈层的品牌身上，就略有些尴尬了。毕竟，“情怀”带来的移情是有限的，它们用新品对标新消费时，消费者也在用新眼光去做决策。

酸奶、气泡水、零食……无一不是刀刃碰剑尖、拼出火星子的领地。因而，沿着潮流金字塔一路攀登，与新消费肩并肩后，地方品牌们会发现，它们面前的不是阳光大道，而是一道更为严酷的考验。

05 地方品牌，更难走出地方了?

1、品牌进化路径变了

传统上，全国品牌们大多都曾经是地方品牌。更准确地说，是地方工厂起家。

近通过上市聆讯的卫龙，1999年成立，2005年前后在河南全省打出名气，2010年之后，邀请多个明星代言，试水线上、扩张产能，迅速铺开全国市场。

把瓜子卖到全国的洽洽，2001年在合肥成立，一经推出迅速布局到全国，但在深交所挂牌上市，也是在那十年后的事情了。

传统品牌升级打怪的路径相对固定，往往先从地方起步，深耕线下渠道，等规模和产能扩张到一定阶段后，再到其他城市、到全国。所以，一般需要较长的积淀和培育。

而新消费品牌，自打“出生”就在舞台前，幕后站着大小工厂。常见的一种路径是，先在网上赚吆喝，把销量和口碑做出去，获得资本青眼相加;接着完善团队、研发新品，逐步在线上线下扩大渠道，互相呼应，延伸到更多空白市场。

线上传播特点是由点到面，其高效性和灵活性十分适合打品牌。据2021腾讯智慧营销峰会给出的数据，新品发布中，10%只在线下发布，90%是通过线上+线下的模式进行发布。[8]

再联想到瑞幸、喜茶，还有一众“20后”的新品牌们，对新消费来说，成立三五年都已经是资深玩家。我们认牌子的能力，都跟不上它们出新的速度。

所以，对地方品牌来说，像过去日积跬步地耕渠道、攒资本，再去做成全国品牌的路数，虽然足够稳，但在新的规则和竞争对手面前，显然比较吃亏。

2、人才与资本在一线

不知道你是否留意过，新消费品牌们的总部，很多都在北上广深杭等一线、新一线城市，为什么?

因为这里有人、有钱、有资源、有消费者。

10月份，第一财经·新一线城市研究所联合中国连锁经营协会(CCFA)，对37座城市进行评估，发布了一份时尚消费力指数榜单。整体来看，上北深广继续领跑。

这些繁荣的大城市，也留住了多懂消费的企业和人才。比如有快消界黄埔军校之称的宝洁系，被业内调侃撑起了新消费品牌的半壁江山。

有媒体公开报道过，简爱酸奶、WonderLab、每鲜说、满分牛牛、COOOOK轻烹烹、植物教授、拉面说极料品牌等品牌创始人、高管，都是宝洁出身。“宝洁校友会”甚至成立宝捷会创投基金，组团孵化新消费品牌。包括懂互联网的阿里系、腾讯系等等，也在为新消费“输送”人才。

新消费还很“烧钱”。第一财经商业数据中心的新报告显示，据不完全统计，仅2021年5月，消费领域融资总金额超100亿元，超过亿元的品牌数量达到29个，超过2020年全年。[9]

这证明了，有些钱，真的是大风刮过来的。只不过这股风不是西北风，也不是东南风，而是叫新消费。

自然我们也可以理解，为什么许多新锐品牌开线下店，首家就放在北京上海等一线的知名大商场?不是钱太多了花不完，而是处于流量中心，才更容易被关注，被资本市场看到。

具体到产品推新、品牌操盘、营销投放，大城市有更多的配套资源、更高的消费水平，还聚集了多的年轻人，显然更适合用于品牌孵化。

在蓝鲨消费发布的《2021新消费品牌独角TOP30》、《2021新消费品牌未来独角T100》榜单中，地域分布上看，上海是名副其实的新消费品牌之都，上榜的独角品牌占5家，排第二;未来独角占27家，排第一，包括M stand、每日黑巧等。[10]

特例也有，比如被称为“新消费制造机”的长沙。它虽不是一线，但很多特质和一线城市是共通的，比如年轻人聚集、夜经济繁荣，且自带流量(属于网红城市界的顶流)等。

3、持续的迭代和创新

传统地方品牌与新消费大的不同，是不懂创新吗?

2015年，市面上出现了一款O,Ye!椰子牛奶。为了大力推广出去，它斥重金请来黄晓明代言，还在公众号等平台投放了不少宣传。

根据当时的介绍，这款椰奶“从国内健康消费大趋势切入，定位高端营养健康饮品，灵感来自岭南椰奶炖这一传统美食，原料选取苏门答腊岛的顶级椰子，还有新西兰牧场优质奶源，并采用全脱脂技术剔除牛奶中对人体不利的动物脂肪。”

听起来是不是有点新消费那味儿了?

这款产品来自厦门惠尔康食品有限公司。虽然名字听起来像个鞋子品牌，但人家饮料做得很专业，冬瓜茶、菊花茶、红苹果汁都是经典畅销款，还是王老吉的一大代工厂。但这款花了大力气推广的椰奶，不但我本人，熟悉惠尔康的福建小伙伴表示也没听说过。

放到现在，我们很难再去分析是什么阻挡了它的成名。因为渠道少、包装不够吸引人，还是宣传手段不够?既然是符合趋势的好产品，为什么不继续改良迭代?

结论是，创新是有成本的。对一个品牌或企业而言，当试错成本过高时，便很难保证高频度的持续创新。这也解释了为什么新消费总是和资本“一起玩”——没有持续迭代上新的能力，在这种激烈角逐中，可能根本活不下来。

06 结语 地方品牌逆袭的故事，其实是有的

国产啤酒，是一个被高度垄断、整体饱和的行业。而来自新疆天山北麓的乌苏啤酒，因为酒劲大、醒酒慢的独特定位受到关注，之后被网友冠以“夺命大乌苏”的称号，迅速在微博、B站走红。

于是，乌苏从一款不为人知的地方啤酒，一下跃升为啤酒界的新流量，铺开了全国化之路。

“马后炮”地去分析的话，乌苏啤酒意外崛起的背后，或许有运气成分，但原有的特色地域属性、产品定位稀有性，才是走红的核心;资本支持和渠道基本盘的配备，则是走红后的强大助攻。

当然，乌苏能走多远，还有待后观。但足以说明，新消费的这扇窗，并不是对传统品牌紧闭的。关键在于，你是否够独特?是否有被看到的能力?是否时刻准备好了一举出击?

在做品牌这件事上，新消费也好，传统地方也好，两者面临的本质并无不同。

不同的只是，游戏规则变了。你可以去适应，也可以选择重新定义。