2003年，深圳一家连工资都发不出的国营饮料厂，被20名员工以不到254万元受让。18年后，这家饮料厂成为了“能量饮料第一股”，截至2021年9月末，总资产已达67亿元。

这家公司，就是从红牛手里抢夺市场的东鹏饮料。现在，它是能量饮料行业的老二。

5月27日，东鹏饮料上市，在一波连续涨停后总市值突破了千亿，风光至极。截至12月3日收盘，其总市值虽跌至765亿元，但这也近乎于7个承德露露，或2个养元饮品。

上市这半年，东鹏饮料被机构“扎堆”调研，“公募一哥”张坤就调研了三次。而东鹏饮料的实际控制人——广东汕尾商人林木勤家族，还以454亿元的财富登上了2021福布斯内地富豪榜。

不过，东鹏饮料能快速成长，一定程度上受益于红牛的“跌倒”。而且，未来，中国能量饮料行业的增速较过往几年可能会减半，但东鹏饮料产品结构单一，能量饮料的收入占比高达95%左右，其中，500ml金瓶装的东鹏特饮，收入占比达63%。

此外，对于走高性价比路线的东鹏特饮而言，如果想要高端化，也不是一件容易的事。

01、差异化竞争，避红牛锋芒

累了困了，喝红牛，还是喝东鹏特饮？这并不是一个玩笑。

因为，东鹏饮料的发展，与红牛密切相关。

1995年，泰籍华商严彬引入了泰国天丝集团的滋补性饮料RedBull，开启了中国红牛的故事。1996年春晚，严彬投入上亿元打出广告：“红牛来到中国”，让全中国人知道了红牛。（

 “红牛”是品牌，产品叫“红牛维生素功能饮料”。彼时，人们并不知道红牛为何物，在相关的国家标准中，也还没有“功能饮料”这一提法；国际上，功能饮料指具有保健作用的软饮料。

当时的国家标准对软饮料的分类，仅“特殊用途饮料”这一提法与之相似：通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。

对于中国功能饮料市场，红牛具有开创意义。但是，在很长一段时间内，“功能饮料”只是社会上的叫法。2016年，国标中才有了能量饮料及功能饮料的概念。

当红牛的广告语——“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”响彻大江南北时，如今的能量饮料江湖“老二”——东鹏特饮，还在广东市场踟蹰。

东鹏饮料的前身是东鹏实业，2003年，这家濒临破产的深圳国企，被以林木勤为核心的20名员工，以253.66万元受让100%产权。完成改制后，通过几次股权转让和增资，林木勤成为了东鹏饮料的实际控制人。

林木勤，生于1964年，广东汕尾人。在1997年进入东鹏实业前，他在深圳一家饮料企业工作多年。据《财经国家周刊》报道，林木勤与弟弟林木港（现为东鹏饮料董事、执行总裁）曾是中国红牛代工厂的车间负责人，积累了丰富的经验。

红牛的畅销，让很多企业看到了机会。在红牛申请了保健食品批准证书后，东鹏实业也申请了批准证书，推出了东鹏特饮。当时，林木勤已是东鹏实业的副总经理。

在林木勤刚接手的那几年，东鹏饮料并没有太大的发展，虽然饮料品类繁多，但是缺乏特色，直到2009年年底，其推出PET瓶装东鹏特饮，才改变了这一状况。

彼时，经过多年发展，红牛已经占据了中国能量饮料市场90%的份额，东鹏特饮想要实现突破，就得从红牛的手里抢市场，这无异于虎口拔牙。

怎么办？东鹏特饮展开了差异化竞争，以避红牛之锋芒。

在包装上，东鹏特饮采用PET瓶装，而市场上能量饮料几乎都是金属罐装。罐装可以保持饮料原有风味，且便于长途运输，缺点是开罐后就得喝完，喝不完的话难以携带；PET瓶装更便携，且防尘，喝不完，瓶盖一拧，随身带着也无妨。

在价格上，东鹏特饮极具性价比。红牛的大单品是250ml装，6元/罐，以高端形象示人。东鹏特饮同容量的产品，价格仅2~3元/瓶。

能量饮料的主力消费群体为司机、蓝领工人、快递员、外卖员、医护工作者、熬夜加班的白领等。从一定程度上来讲，东鹏特饮的差异化定位，是成功的。

2013年，红牛将深入人心的广告语——“困了累了喝红牛”，更换成了“你的能量，超乎你的想象”。这让东鹏饮料看到了“机会”。东鹏饮料请来谢霆锋为东鹏特饮代言，并启用新的广告语——“累了困了，东鹏特饮”，到处狂轰乱炸。

从诞生之初，“模仿”“抄袭”等字眼就跟随着东鹏特饮。不过，在巨头红牛的强势包围下，东鹏饮料还是实现了突围。2015年，东鹏特饮在中国能量市场的份额已从2011年3.9%提升到了5.3%，而红牛从89.6%减少到了76.5%。

但是，在广告宣传中，困了累了喝红牛，还是喝东鹏特饮，让人傻傻分不清。