网红雪糕品牌钟薛高，最近正在接受大考。

前不久，在小红书等平台上，有数位用户发帖称钟薛高欠薪，也有用户评论反映，钟薛高7月份的工资还未发。对此，钟薛高回应称，“公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常”。

钟薛高欠薪的话题一度登上热搜榜前列。

作为高端国产雪糕的代表，钟薛高早年颇受资本和消费者追捧。它的成功之处在于，敏锐抓住了新消费人群对健康、口味的追求，对传统的雪糕做了升级迭代，并顺利搭上了新消费投资的快车，迅速蹿红。

同时，钟薛高对国产冰淇淋行业产生了鲇鱼效应，刺激不少国产品牌积极投身产品创新。

只是，近年来，随着钟薛高雪糕“晒不化”、“烤不化”事件的发酵，消费者对于其产品高价和质量的争议一直存在。网红雪糕，也背上了“雪糕刺客”的名号。叠加此次欠薪风波，钟薛高的处境更加窘迫。

借着这一波讨论，本文试图解释，钟薛高的遭遇，背后有哪些主客观因素？高价雪糕在中国市场上是什么样的存在？钟薛高发展遇挫，是否代表市场不需要高价雪糕？

网红雪糕从“热”到“凉”

钟薛高可以算是国产中高端雪糕的探索者和先行者。

在成立的前三年里，钟薛高的做法一直是有效的。毕竟，钟薛高从诞生到成为网红品牌只用了几个月，而后一路从崭露头角到登上销量顶峰，也只有两三年时间。

成立于2018年的钟薛高，其名字的意思就是中国人自己的雪糕，产品形状借鉴了中式元素瓦片的造型，售价定在十几元一支，一度成了国产雪糕中的“爱马仕”。

钟薛高创始人林盛是资深广告人，擅长品牌营销，钟薛高出道后热度几乎没有断过。2018年“双11”期间凭借一款售价66元一支，只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红。不过钟薛高大部分雪糕的售价在15元左右。

成立之初的钟薛高走的是线上销售的路径。公开数据显示，2019年，钟薛高销售额突破了1亿元，从2021年5月到2022年5月，钟薛高营收达到8亿元，共卖出1.5亿只，同比增长高达176%。在各大电商平台的618、“双11”冰类销量榜单中多次排名第一。

2020年前后，钟薛高大举布局线下。很多用户无意间选了这个包装精美的品牌的雪糕，结账时才发现价格很高，这时候钟薛高“贵”的印象开始大范围传播。

令钟薛高口碑急转直下的，是2022年6月发生的“雪糕不融化”事件。当时有网友发现钟薛高“晒不化”、“烧不化”，有人质疑是因所含添加剂较多，钟薛高回应称产品使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用，用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式，来评判雪糕品质的好坏并不科学。

虽然钟薛高的回应和业内人士的解读都认为产品没有问题，但网友依然不买账。价格高，质量却遭质疑，让钟薛高彻底背上了“雪糕刺客”的名头。

这之后，钟薛高的销量下滑。2022年，钟薛高的年复合增长率降至50%，而以往三年的这一数据都在100%以上。

到了今年上半年，钟薛高的中高端之路似乎有所动摇。

2023年3月，钟薛高推的新品一改往日的高价，定价3.5元的“Sa'Saa”雪糕，仅供线下销售，噱头是该款产品由AI参与设计研发。但这时候，品牌已经受到伤害，平价雪糕也没能帮助钟薛高带来太多的业绩回升。

今年天猫6.18期间，钟薛高没能入围生鲜店铺销售榜和人气榜的Top10，而在此前，钟薛高曾连续三年蝉联过6.18天猫冰品类目第一。

根据抖音2023年第二季度品牌畅销榜（冰淇淋TOP10）显示，钟薛高市场占比为3.99%，大幅落后于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌，而在去年的6.18大促期间，钟薛高还曾是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一。从炙手可热到劲头渐衰，只用了一年多时间。

另外，今年夏天，不少人发现钟薛高的高价产品也在悄然降价，原本超市15元/片的钟薛高开启了买一赠一的活动，还有的超市直接6.6元/片、4.9元/片促销。也有不少线下商超便利店主反馈钟薛高“卖不动”。

本就口碑受损，销量不振，最近又出了欠薪事件，如今的钟薛高几乎处在多事之秋。

看起来，以钟薛高为代表的雪糕新消费品牌声量很大，不过，中国的雪糕/冰淇淋市场的格局，已经很多年没有变过了。

据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。另外，德氏、宏宝莱、天淇、八喜、光明等企业利用各自地域优势，形成区域强势品牌。钟薛高、中街1946、马迭尔、东北大板等新锐品牌，算是线上消费的代表性品牌。

目前没有钟薛高市场占有率的准确数据，但据艾普思咨询统计，2022年雪糕销售旺季期间，销量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合计占据了超过40%的市场份额，钟薛高的销量占比为5.24%。这一数据能一定程度上体现钟薛高的市场情况。

营销端火热，实际市场占有率仍然有限，而一旦遭遇口碑和形象问题，甚至可能直接引发危机，这就是钟薛高目前的困境。

高端雪糕受挫，原因何在？

是高端雪糕在国内卖不动了，还是钟薛高自己的经营策略出了问题？

资深冰淇淋行业从业者杨金认为，钟薛高面临的“情绪问题”大于“产品问题”，网友对他们更多的是一种情绪的发泄，并不是按照食品安全标准、成本情况等来做评价，这是不客观的。“当然，这个品牌本身就是互联网时代的产物，互联网是一把双刃剑，它享受了互联网的优势，也承受了里面的坏处。”

长期关注消费的投资人叶梦对「定焦」分析，钟薛高的价格问题在品牌和用户之间有一些矛盾点。在她看来，在品牌端，钟薛高虽然主打线上，但成本结构包括营销投放成本、冷链物流成本，背后花了很多成本在让人认识自己、快速拿到产品上，必然要卖得贵一点。但消费者看得见的成本只有原料，很多人不愿意也没有意识认为自己应该为了品牌的运营成本买单。

“我觉得在网上卖雪糕这件事情可能还不是个很成熟的时机，企业需要不低的成本，但把成本转嫁给消费者后，大家并不一定愿意买单。实际上，一杯奶茶也是这个价钱，用户谈贵不贵的时候，实际是在谈值不值，很多雪糕的口感也不输钟薛高，对比之后，消费者就会认为不值。”叶梦说。

所以在她看来，品牌既然想做颠覆行业的事情，就需要优化自己的供应链和管理，而不是让消费者接受高额的成本，一个新品牌敢去用价格挑战行业，还是有难度的。

进入线下也是钟薛高的一大做法，但是叶梦认为，钟薛高因为定价问题，有效的线下渠道非常有限。即使进了终端，可能只有在便利店类的场景里面才有尚可的销量，一些小的夫妻店、下沉市场的商超，大多数消费者可能不会选择购买。

近年来消费者追求性价比的趋势，也对中高端产品的销量有一定影响。在雪糕刺客、79元眉笔被口诛笔伐的时候，平价的浪潮正在兴起，喜茶、奈雪的茶都推出了平价款，瑞幸和库迪咖啡的9.9元咖啡收获了大批支持者，活力28等老牌平价国货受到关注。

如今，超高消费、超额消费的理念已经越来越少了。前几年愿意为好玩、有新意的东西付出的消费者，现在变得更精明、冷静，更倾向于用低一点的成本买快乐，而不愿意付出超额的品牌溢价。