今年夏天，雪糕刺客几乎不见了踪影。根据Food Talks数据，2023年第二季度华中地区雪糕/冰淇淋畅销榜单显示，今年销量表现较好的产品均集中在3-5元的价格区间。甚至在各大社交平台上，还出现了一个新词叫“雪糕菩萨”，指一些便宜又好吃的平价雪糕，比如小布丁、旺旺碎碎冰等。

还有，雪糕这个品类本身也有局限性，有明显的季节性、区域性以及可替代性。很多传统雪糕企业，旗下大多还有饮品或别的消费品产品线，能够实现业务互补，钟薛高也曾尝试过速冻饺子，但反响一般。同时，因为雪糕的交付半径短、交付成本高，很多区域品牌深耕一两个省份能活得很好，区域性明显，打入这样的区域也不容易。在替代品方面，奶茶、咖啡、甜筒等都可能代替雪糕。

另外，钟薛高的几次危机公关处理不算得力，对品牌形象造成了一定影响。“高端品牌，最不应该有的就是高傲的形象。品牌不是自己定义的，也不是靠高价定义的，而是通过一次一次的产品，长年累月的耕耘让消费者认可。品牌的价值如果消费者不认，就失效了。”叶梦说。

最后一个因素，成也资本，败也资本。叶梦提到，近年来很多新消费品牌出现了后劲不足的问题。在资本端有一个原因是，2014-2015年资本在投互联网企业时，很快就赚到了超额回报，随后机构们开始用类似的逻辑去投资新消费。

她回忆：“消费投资特别热的时候，有一些机构为了抢项目开高价，提高估值，很少有创始人能够冷静思考自己的增长和估值是不是匹配，接受了资本后，增长就成了悬在他脑袋上的剑，为此要付出更大的代价，比如背上规模、收入的压力，在这种前提之下，品牌的很多动作会变形。”

实际上，叶梦觉得，消费品牌不应该像互联网企业一样去追求爆发力，更需要持续滚动增长的耐力。所以，如今很多消费品牌的问题，也是此前资本泡沫过大带来的，很多品牌不惜一切抢夺流量，而后没有复购，业绩只能逐渐回落。

市场还需要高价雪糕吗？

不止是网红雪糕热度在下降，整个中高端冰淇淋市场也面临挑战。

冰淇淋品牌“八喜”的所属公司艾莱发喜最近三年的净利润不及预期。2022年，艾莱发喜的营收、净利润分别为14.81亿元、1.25亿元，销售收入较三年前基本没有增长，净利润也未有明显的增长。

拥有和路雪、可爱多、梦龙等品牌的联合利华在冰淇淋方面的业务表现也不算太好。2022年，联合利华冰淇淋业务销售额79亿欧元，同比增长9%，但销量下滑0.7%，今年上半年，联合利华的冰淇淋业务基本销售额增长5.7%，销量下滑5.2%。联合利华解释称，上半年居家冰淇淋销量持续出现下降，因为在通胀环境下，冰淇淋品类的非必需品属性导致了更低的消费量。

客观来说，多年来，雪糕行业相对高价位的产品主要掌握在梦龙、可爱多等外资品牌手里，钟薛高的出现带给了中国冰淇淋品牌一些正向的影响。

杨金指出，钟薛高对行业最大的价值是让更多人了解、认识了中高端雪糕，把单品价格定下来。同时，激发了相对老化和传统的国产品牌的创新和竞争，带来了整个中国冰淇淋行业最近几年的快速上升。

“以前一个雪糕品牌一年可能只出三四款新品，现在一年出十来款，而且市场接受度更高后，各企业愿意主动进攻，投入精力在原料、创意上，因为成本和售价支撑大家去尝试，现在冰淇淋市场花样越来越多。”他说。

如今，钟薛高的探索遇到了一些困难，是不是代表国产高端雪糕的路子行不通了？

多位从业者认为，市场还是需要高端雪糕。近年来，中国制造的方向没变，都是向高价位、高质量、高服务、高情绪价值提供的方向来发展，中国产品从原来的低价到了产品创意、设计、质量全方位提升的阶段。雪糕行业可能暂时有一些难题，但整体大方向不会变。

消费本身是分层的，在国产中高端雪糕市场相对空白的时候，有企业做了积极探索，但因为行业的原因、企业自身的经营偏差、资本的原因，暂时出现了一些困难。但这并不意味着国产雪糕高端化的探索失败了，也不代表高端雪糕在中国没有市场。

虽然前几年的一些网红雪糕带来的情绪价值被炒的太高了，大家疲劳了，现在有正常的波动回落也正常，但总有消费者的需求没有被满足，市场上既然有哈根达斯等高端外资品牌的生存空间，也就有国产高端品牌的用武之地。

在杨金看来，冰淇淋行业良性的循环应该是，大家认可市场上有平价、中端、高端的产品，分别满足不同的人群。假如价格区间不存在了，行业又回到卷低价的时代，这对企业的打击很大，消费者也受伤，因为从业者没有动力做出更适合各类人群的产品了。

食品行业专家朱丹蓬提到，中国的中高端冰淇淋整体的消费红利在不断扩大，以前只有夏天吃冰激凌，现在几乎全年化了，当消费升级以及成长起来的年轻群体红利不断叠加之后，整个冰淇淋市场进入了一个高速增长、高速扩容的阶段。

只是，在一个相对低门槛的行业创业，难度不算小。虽然市场足够大，但从业者也要知道，中高端可能会是个小众群体，要赚中高端人群的钱，一方面要付出高额的成本，另外也要接受，高端市场的规模可能就是小于平价市场。

在这样的情形下，企业应该怎么做？

根据从业者的说法，雪糕行业的核心竞争力还是产品创新，同时，在如今的时代背景下，还要有意识地做方便传播的产品。产品力是一切的根本，另外，对消费品来说，互联网是很大的优势，像是把雪糕做成好玩、适合打卡的东西，利用好抖音、小红书这样的平台，在传播上就能事半功倍。

比如这两年很多景区的文创雪糕，本身没有提供更多的风味价值，但提供了传播价值、情绪价值和社交价值，也应该被肯定。

叶梦认为，新消费品牌和传统品牌应该互相学习。一些传统企业、区域消费品牌有扎实的产品和渠道能力，但他们既不会讲概念也不会做营销，应该学习怎么跟消费者互动，了解他们的诉求。同时，新消费的创业者，因为有流量红利，成名太容易了，需要学习怎么沉下心来去研究供应链、组织管理，以最低的成本带来最大的价值。